“Onde está o pão?”, por João Pereira

Eduardo Madeira com Flora em “Onde está o pão?”

Não deve existir lar português onde nunca tenha entrado uma embalagem de margarina. Perdão, o marketing está sempre a criar coisas novas e a designação atual é creme vegetal. Quem ainda não ouviu falar de Planta ou de Flora para barrar o pão? Mas deixemos a Planta e concentremo-nos na Flora, que isto é sobre ela.

A Flora já é visita habitual na casa dos portugueses há tantos anos que, até pelo nome, mais parece um produto nosso. Não é. Somos bons, mas nem tanto. A Flora é vendida em vários países e produzida pela multinacional Unilever. Foi criada para ser uma alternativa mais saudável à manteiga e à banha e lançada nalgumas farmácias, em 1960, tendo chegado às mercearias em 1962. O facto de um responsável de marketing da Unilever ter uma mulher com o nome Flora terá estado na origem do nome. Nada a ver com a vida das plantas, portanto.

A minha campanha favorita é uma da Flora. Acho que lhe podemos chamar “Onde é que está o pão?”. Chamo-me João Pereira, tenho 33 anos, e sou junior digital marketer na 10.digital, uma empresa jovem mas com grande capacidade para tratar, com humor e originalidade eficazes, o marketing digital de produtos de grande consumo.
Na minha opinião, este anúncio da Flora tem muitas qualidades, mistura arte e humor e, há cerca de uma dúzia de anos, teve o engenho de recrutar um dos atuais atores/humoristas mais reconhecido pelos portugueses, chamado Eduardo Madeira.

A ação passa-se num teatro, durante o ensaio para uma peça. Eduardo Madeira, com um penteado garrettiano e trejeitos de quem conhece a obra completa de Shakespeare, está sentado junto à boca de cena. Explica ao ator que está no palco que o que tem de fazer é simples: abrir a porta do frigorífico e perguntar onde está o leite. Mas este faz o movimento de abertura e pergunta onde está o pão. Madeira corrige e o ator volta a enganar-se, perguntando onde estão as tostas. Nova correção e novo erro; desta vez saiu torradas.

Exasperado, Madeira dirige-se ao palco e volta a ensinar o ator a dizer leite. Mas, mesmo assim, ele diz torradas. Então o humorista decide dar o exemplo e dispara: “Jovem, será assim tão difícil chegares aqui e dizer onde é que está o… pão?” Ou seja, também se engana. Porquê? Porque dentro do frigorífico está, apenas e só, uma embalagem de Flora. Moral da história: “A vida é feita de pequenas obsessões. Até no pão. Flora, é como eu gosto.” Pode ver o anúncio aqui:

Na altura, ainda bem longe de imaginar que iria trabalhar em marketing digital, pareceu-me uma publicidade fora da caixa, com história. Não era um simples anúncio. Fez-me rir. Ainda assim, continuei a comer manteiga porque, quando era miúdo, enjoei de margarina, mas não duvido de que, naquela altura, aumentou a notoriedade da Flora, tornou-a ainda mais conhecida, desenvolveu o chamado “brand awareness”. E não duvido que terá aumentado as vendas da marca. Teve, por certo, um bom retorno.

 

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“Vi o que fazes com laranjas…”, por Vasco Simões

As inesquecíveis Choco Flakes da Cuétara

O gordinho do meu grupo de amigos era eu, o Vasco Simões… e sabem que mais? com bastante orgulho! Aquele peso extra não me chateava. Na altura, com um Índice de Massa Corporal muito mais desapropriado do que hoje em dia, era bastante mais saudável. Treinava andebol, em média três vezes por semana, mais jogo ao fim de semana. Era um anafado bastante dinâmico e desportista!

Aceitei a implacável regra de “o gordo vai à baliza”, mas sempre quis ser o melhor guarda-redes da escola. O meu objetivo era deixar de ir à baliza por ter uns quilinhos a mais e passar a ir por ser o melhor. Consegui!
Senti esta mesma determinação assim que vi o anúncio das, na altura novas, Choco Flakes da Cuétara. Pensei: “Eu quero estas bolachas!” Ponto.

O spot publicitário das Choco Flakes, que podes ver em baixo, tinha como personagem principal um boneco animado. Ele queria comer as Cuétara Choco Flakes com leite. No entanto, ao pegar no pacote do leite viu que estava vazio. Dirige-se ao espremedor de citrinos e diz: “Vi o que fazes com laranjas; se eu te trouxer uma vaca, tiras-lhe o leite?”

Cinco minutos depois, lá estava eu a tocar no ombro da minha mãe (ela estava sentada) e a dizer-lhe que queria provar as bolachas novas da Cuétara. A minha mãe não atendeu logo ao meu pedido, mas como sempre fui persistente (talvez mesmo chato), nunca desisti. Todos os domingos de manhã, antes de ela ir fazer as compras semanais, lá estava o gordinho a dizer “Mãe, mãe, compra-me aquelas bolachas, por favor!”

Tive de esperar algumas semanas para ver aquele grande e magnífico pacote de bolachas, mas a verdade é que ele chegou. Recebi-o com um sorriso enorme e fui logo encher uma taça de leite (em nossa casa, havia) para me deliciar com aquelas bolachas de cereais com chocolate!
Mas interromperam-me o prazer. Ainda o pacote não ia a meio e já a minha mãe me estava a ralhar por estar a comer de mais.

Mas afinal por que é que esta é a minha campanha favorita? Já com alguma distância, temporal e de experiência, apercebo-me de como o anúncio encaixa perfeitamente e age sobre o seu público-alvo, os mais pequenos.
O personagem animado conquista logo as crianças e o monólogo é simples e engraçado, alcançando os mais novos e os adultos. É impossível não esboçar um sorriso.

Ou seja, com um único anúncio, a Cuétara consegue captar a atenção do seu público-alvo. A simplicidade e o senso de humor acabam também por captar a atenção dos adultos. O que é que se pode pedir mais?

E quanto da minha vida foi influenciado por este anúncio? Bem, não é simples relacioná-lo com o meu trajeto, quer estudantil, quer profissional. Facto é que, hoje em dia encontro-me a trabalhar como marketer na 10.digital, numa das melhores e mais enriquecedoras experiências profissionais da minha vida.

Será que foi o anúncio da Cuétara que me despertou o “bichinho” e me trouxe à 10.digital?

 

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Realidade mais furiosa? Como a Sega Saturn marcou Rui Alexandre.

Um anúncio avant-garde da Sega Saturn

Entrar em pista ao volante de um bólide de competição NASCAR. Velocidade alucinante. Elevada força G em curva. Supremacia. Estou a superar os rivais. Mas… o que é que está a acontecer?! Despiste. Cambalhotas. Hospitalização. Dores. Ah, ok, era apenas um jogo de computador da Sega Saturn. Dá prazer, mas não dói.

Olá. Sou o Rui Alexandre, tenho 36 anos e sou marketer na agência 10.digital. Como fui designer freelancer durante mais de uma década também desenvolvo aqui outro tipo de trabalho. Não sei se este anúncio virtual da consola Sega Saturn é a minha campanha favorita, mas foi o mais impactante, sem dúvida.

Eu tinha para aí 12, 13 anos e jogava videojogos que era uma coisa maluca quando esta publicidade saiu, com uma linguagem muito avant-garde para a época.
Falava de tudo, menos da consola em si. Só numa parte do vídeo é que aparece um game play. Eu apreciava este filme sobretudo pela estética e, não deixa de ser curioso, porque, apesar da sua espetacularidade, na altura a Sega iniciou o seu declínio e a PlayStation o crescimento. Só que eu gostava muito da Sega, era mesmo fã, e demorei muito tempo a ceder às outras marcas; já estava evangelizado.

A aposta no anúncio foi tão grande que até o distribuíram em cassetes que vinham em revistas. Pode ficar a conhecê-lo ou recordá-lo aqui:

Foi a primeira vez que vi uma publicidade tão invulgar e penso que, mais tarde, até serviu de inspiração para um programa televisivo sobre videojogos.

O anúncio fez-me desejar fortemente ter uma consola daquelas. Era caríssima, custava mais de 100 contos, naquele tempo em que ainda não havia euros. Numa proporção direta equivale hoje a 500 euros, mas com correção monetária representa de certeza bem mais. Chateei tanto o meu pai, que ele fez de conta que não tinha prenda no meu dia de aniversário, mas depois surpreendeu-me com aquela maravilhosa Sega Saturn. Um momento inesquecível.

 

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“O que é que se bebe aqui? ”, por Rafael Laranjeiro

Campanha Favorita por Rafael Silva

“O que é que se bebe aqui? Licor Beirão!”

A marca Licor Beirão colocou muitos portugueses a perguntar: “O que é que se bebe aqui?”, quando entravam num café ou restaurante. O anúncio da tv mostra Manuel João Vieira, de óculos escuros, camisa de seda às flores e microfone. Apanha uma avioneta, uma velha camioneta de carreira e um triciclo com uma ovelha na caixa de carga, para visitar bares e restaurantes em várias cidades de norte a sul do nosso país.

Na sua voz forte, Manuel João Vieira tanto pode cantar Mari Lu como perguntar: “O que é que se bebe aqui?” Infalivelmente, a malta do bar ou do restaurante responde, em uníssono: “Licor Beirão!”.

O vídeo pode ser visto aqui:

O anúncio teve tanto sucesso que, mais tarde, cerca de dez anos depois, outro protagonista, José Diogo Quintela, faz uma pergunta parecida: “Mas afinal o que é que se bebe aqui?”, diz o humorista, em tom indignado, perante a desfaçatez de portugueses que chegam a um bar e pedem bebidas estrangeiras.

É esta a minha campanha favorita. Chamo-me Rafael Laranjeiro, sou natural de uma pequena aldeia à beira mar chamada Costa de Lavos e sou o responsável financeiro da 10.digital. Bom, dito apenas assim, até pode parecer combinação ou demasiada coincidência devido ao facto de a 10.digital trabalhar o marketing do Licor Beirão. Mas não. Esta é a minha campanha favorita e escolhê-la-ia mesmo que aqui não trabalhasse. Talvez por ser um pouco tradicional e gostar tanto dos Ena Pá 2000, liderados por Manuel João Vieira, então protagonista do vídeo.

Antes de entrar na 10.digital trabalhei numa consultora, em Lisboa, onde não dispensava os concertos de punk rock no bairro de Alvalade ou umas visitas ao Titanic Sur Mer, o bar de Manuel João Vieira que fica no Cais do Sodré. Aquilo era incrível! E quando hoje vou à capital ver os jogos do meu grande clube, no estádio continuo a observar a publicidade do Licor Beirão a fazer a mesma pergunta que ouvimos há anos: ”O que é que se bebe aqui?”

 

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Uma campanha de fair-play, por Diogo Dias

Camisolas do Porto e Sporting num treino do Benfica

O aparecimento de camisolas dos eternos rivais FC Porto e Sporting, no espaço em que treina a equipa de futebol principal do Benfica, não é normal. Um cenário vermelho manchado de verde e azul?! Onde é que já se viu? Mas aconteceu e nem se tratou de uma sabotagem de leões ou dragões. A “culpa” é da Fundação Benfica e de um vídeo que fez, em março de 2017, que termina a dizer: “Todas as crianças têm direito à educação, independentemente da cor, crença ou clube.” Nem mais.

A história começa com um autocarro que vai a uma escola buscar os miúdos que tiveram melhores notas. O veículo dirige-se para o Centro de Treinos do Seixal, onde os alunos se sentam no banco de madeira dentro do balneário. Surge então o treinador Rui Vitória a anunciar aos petizes que vão jogar futebol com os craques benfiquistas. Para esse efeito, começa a distribuir-lhes camisolas do Benfica. A certa altura, o mister percebe que há ali crianças adeptas de outros clubes… Na imagem seguinte vemos os mais pequenos a interagir com os futebolistas famosos, na maioria com camisolas do Benfica… mas também um com camisola do FC Porto e outro com camisola do Sporting.

O vídeo pode ser visto aqui:

A Fundação Benfica deu-lhe o título: “Para não perdermos a noção do que é mais importante”.

Chamo-me Diogo Dias e sou web designer na agência 10.digital. Como tenho 22 anos sou o colaborador mais jovem da empresa. Este filme marcou-me muito porque nunca vi nada igual no mundo do futebol português. E marcou-me mais ainda por haver sempre grandes rivalidades neste universo, ao ponto de, por vezes, levarem a confrontos físicos.
Qualquer que seja a área da nossa sociedade, pôr os rivais num anúncio é coisa que cada vez menos se vê na publicidade e no marketing, quanto mais no mundo por vezes fundamentalista do futebol. É verdade que sou adepto do clube da Luz e que isso terá influenciado na escolha deste vídeo como minha campanha favorita. Mas como imaginam, há atitudes do Benfica em que me revejo e outras com que não me identifico. Nesta revejo-me.

 

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“Caixinha de emoções”, por Margarida Camacho

Todos os dias, depois do almoço, repete-se no nosso espaço de trabalho a frase “tens pastilhas?”. São um bem que nem sempre adquirimos, mas ao qual não resistimos quando ouvimos o barulho das chiclets a chocar umas contra as outras. Há algo especial naqueles pequenos paralelepípedos que nos inundam as papilas gustativas de sabor. Um sabor ou fresco, ou doce, ou picante… Há para todos os gostos, mas é o mentol que nos conquista, não é? São as pastilhas as nossas salvadoras, ao garantir que não vamos chocar o cliente com quem teremos uma reunião dentro de breves instantes. (Nada como evitar uma má impressão!).

O surgimento das Chiclets tem raízes no final do século XIX, nos EUA, resultado do empreendedorismo de Thomas Adams. As Chiclets da Adams são hoje mais difíceis de encontrar nos expositores das lojas, mas já tiveram a sua época áurea. Em 1985 (ou 1986) surgiu um anúncio em que um rapaz descrevia, em português do Brasil e num tom sensual, o prazer de mascar Chiclets. Dizia:
Quer distrair sua boca? Pega um Chiclets da caixinha e vai mordendo.
Pedacinho por pedacinho.
Você sente a casquinha quebrando, misturando com a goma. O gosto dura, dura.
Bom! e para quebrar o clima, você coloca o resto inteiro na boca!
(Riso)
É boooooommmm!
Voz off: Chiclets Adams, caixinha de emoções.

O anúncio pode ser visto aqui:

“Mas, então, Margarida, como é que foste escolher uma campanha que saiu ainda tu não eras nascida?” passo a explicar-vos, não sem antes me apresentar! Sou a Margarida e trabalho como marketer na 10.digital, já há mais tempo do que me parece! Ao longo dos meus mais de 20 anos de vida (vamos deixar as coisas assim, ok?) ouvi os meus pais a replicar algo que eu dizia quando era pequena. Sabem? Eu adorava comer. Mas adorava muito mesmo. E ainda adoro, verdade seja dita! E, macaquinha de imitação como só as crianças sabem ser, repetia o que ouvia na televisão, ao deliciar-me (especialmente) com Leitão à Bairrada “É boooooommmm!”. Então, porque não assumir que algo que me acompanhou sempre, mesmo quando não fazia a menor ideia que replicava um anúncio de televisão, é a campanha mais memorável da minha vida?

 

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O comunicado dos Gato Fedorento ao país, por Xavier Costa

Há muito que os Gato Fedorento alcançaram uma posição de destaque na história do humor em Portugal. Ricardo Araújo Pereira, José Diogo Quintela, Miguel Góis e Tiago Dores seguiram carreiras a solo, mas os sketches do quarteto permaneceram na memória coletiva e continuaram populares mesmo na fase em que foram protagonistas da publicidade à Meo, com a sua habitual abordagem humorística.

Um dos anúncios, sobre a televisão do futuro, surgiu há cerca de uma década, parodiando um comunicado ao país transmitido, em simultâneo, em todos os canais de televisão generalistas. Os Gato Fedorento surgiam vestidos e caracterizados como personagens da série de ficção científica Star Trek para darem a conhecer aos portugueses “a televisão do futuro, em que cada um pode ver o que quiser, quando quiser, como quiser e com quem quiser”.

O anúncio está disponível aqui:

Olá, chamo-me Xavier Costa, tenho 24 anos e sou front-end developer na agência 10.digital. Na altura, consumia tudo o que era Gato Fedorento, tinha os DVD e via bastantes conteúdos de comédia.

Eles conseguiram fazer um anúncio com horas, o Fora da Box – Meo, e eu “comi” aquilo tudo porque estavam na berra. Como consumia tudo o que era deles, nem sentia que era MEO. Era um bom conteúdo, que dava uma publicidade enorme à marca, e foram espertos em espremer tudo o que havia daquele grupo de comediantes.

Houve também um lado útil, o de explicarem as funcionalidades da box sem ser muito óbvio, sem estarem a dar uma aulinha. Na altura fiquei a achar que a Meo era muito fixe e, lá em casa, defendia sempre as vantagens desta sobre a concorrência, mesmo não sendo eu a decidir o serviço que se contratava. Entretanto mudei de ideias. Mas acho que a culpa não foi dos Gato Fedorento!

 

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“Satisfaz o desejo de requinte”, Por João Oliveira

O Natal em Portugal não seria o mesmo sem o anúncio dos bombons Ferrero Rocher. Quem não se recorda da aristocrata, de vestido e chapéu amarelo-vivo, que segue no banco traseiro de um Rolls Royce Silver Spirit dourado e diz: “Ambrósio, apetecia-me tomar algo.”

O motorista responde: “Tomei a liberdade de pensar nisso, senhora” e carrega num botão que abre a portinhola de um compartimento de onde sai um prato com uma pirâmide do famoso bombom de chocolate e avelã envolto numa fina camada interior de wafer.

A publicidade termina com a assinatura da marca: “Ferrero Rocher, satisfaz o desejo de requinte”. Recorda-a:


O pequeno filme, protagonizado pela atriz Lee Beverly Skelton e pelo ator Paul Williamson, é um caso raro de longevidade. Convive com os portugueses há um quarto de século e, nos últimos anos, apenas passa em Portugal. Talvez por 25 anos ser um marco assinalável, uma recente notícia do site Dinheiro Vivo revela que o anúncio poderá ser substituído no Natal de 2018.

Esta campanha foi criada para o mercado italiano, mas as suas maiores conquistas terão acontecido por cá (ou deixaram de receber a clássica caixa de Ferrero Rocher no natal, daquela tia que nunca sabe o que oferecer?). Daí a sua persistência temporal, que por pouco supera um terço da história desta empresa de origem italiana, criada no final da II Guerra Mundial, e senhora de ótimos resultados no nosso país (lembrem-se que a Ferrero tem, entre outros, a Nutella e os ovos Kinder).

Bem, o meu apetite já está aguçado (como se fosse preciso muito para tal), resta-me passar a apresentações. Chamo-me João Oliveira, tenho 27 anos e sou web designer na 10.digital.

Escolhi este anúncio como minha campanha favorita porque, para além da minha veia entusiasta da locução e dobragem ter despertado a minha atenção para a técnica e registo envolvente de Vitor Espadinha, também a sua repetição, ano após ano, cravou este anúncio na minha memória que é predominantemente visual. Além disto, por mais consumismo desenfreado que exista no Natal, para mim, é sempre uma época que inspira alguma nostalgia e onde tudo ganha uma outra magia que até pode não ter o resto do ano.

Olhando para uma vertente mais estratégica, esta publicidade só pode mesmo ser eficaz – ou não fosse a Ferrero Rocher uma marca top of mind -, mesmo só se encontrando disponível no período mais frio do ano e, por isso, tem que vender, num trimestre, ou pouco mais, aquilo que a concorrência escoa durante todo o ano.

Interessante, também, é o facto de a marca não recorrer à criatividade, que é uma das características mais comuns do marketing (pelo menos aqui na 10.digital), preferindo a repetição do anúncio ao longo dos anos. É a prova de que há excepções que confirmam a regra, não é?

 

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“Tou xim?! Um momento!… é para mim!”, Por Filipe Silva

Por altura do Natal de 1995, a operadora de telecomunicações Telecel lançou um anúncio tão bom e poderoso que hoje, passados mais de 20 anos, muitos portugueses facilmente o recordam. Para se perceber o seu impacto, é preciso lembrarmo-nos um pouco do contexto de então.

A primeira chamada oficial da Telecel tinha sido um acontecimento, com pompa e circunstância, que ocorreu cerca de três anos antes. Foi feita em outubro de 1992, quando os telemóveis eram ainda escassos, caros e pouco… móveis. Alguns até usavam antena.

No célebre anúncio da Telecel, numa paisagem campestre, um pastor surge acompanhado por um ruidoso rebanho de ovelhas, a balir e a chocalhar. O telemóvel toca, as ovelhas (e o cão do pastor) ficam atentos ao ruído. O pastor atende (as ovelhas fazem silêncio) e diz, eufórico: “Tou xim?! Um momento!… é para mim!” E as ovelhas voltam a balir como se partilhassem a alegria e entusiasmo do pastor.

A publicidade terminava com a voz do narrador a dizer: “A Telecel chega a quase 100% da população portuguesa; Telecel, onde você estiver, está lá.” Pode vê-la aqui:

Assinada pelo brasileiro Edson Athayde, esta campanha contribuiu para o tornar um dos profissionais mais conceituados desde então e estes escassos minutos de televisão marcaram para sempre a carreira do ator que encarnou o pastor, João Vaz.

Em 1995, eu tinha 7 anos e não sei se este é o meu anúncio preferido de sempre, mas que foi aquele que me marcou mais, foi. E já vai sendo tempo de me apresentar: chamo-me Filipe Silva e sou Digital Marketing Strategist na 10.digital.

Achei inteligente uma marca de cariz tecnológico escolher uma atividade tradicional e ancestral, a pastorícia, para se promover. Naquela altura, eu e o meu irmão, que é 7 anos mais velho do que eu, comprámos o primeiro telemóvel lá para casa. Telecel, pois claro, e a verdade é que, por influência do anúncio ou não, sempre fui fiel à Telecel, hoje Vodafone.

 

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O algodão não engana, por Miguel Sobral Cardoso

Se parar um pouco o ritmo alucinante que imprimimos na 10.digital, consigo recordar rapidamente alguns anúncios fantásticos, como por exemplo, um da Nike – aquele da Seleção Brasileira de futebol que estava aborrecida à espera do avião num aeroporto – quanto mais não seja porque naquela altura ainda pensava que tinha algum jeito para a modalidade. As campanhas da Coca Cola, nomeadamente as do Natal, também eram sempre fabulosas. A do pastor que atendia e dizia “Tou Xim?” marcou-me porque me recorda o meu primeiro telemóvel, um Ericsson com antena, e porque sempre adorei tecnologia.

No entanto, hoje consigo olhar para estas “campanhas” de forma ligeiramente diferente e tento imaginar como seria o briefing passado à agência naqueles tempos. E, por este motivo, creio que vou sugerir “O algodão não engana!”. Imagino algo tão simples como: “Nós queremos colocar todas as donas de casa a experimentar o Sonasol…” E de facto naquela altura eu vi pessoas a pegar no algodão e verificar se o produto funcionava mesmo. A forma como este anúncio conseguiu apelar à experimentação do produto impressiona. Gostava de ter dados sobre se teve impacto nas vendas do Sonasol, mas não é difícil apostar que sim. O copy “o algodão não engana” contagiou os comentários do dia-a-dia e ainda hoje o ouvimos e dizemos. Isto é o sonho de qualquer marketer: lançar uma expressão que começa a fazer parte do inconsciente coletivo. Quem criou esta campanha leva um prémio para a vida.

Estes desafios continuam a ser colocados atualmente a todas as agências. Temos campanhas fantásticas e outras que cumprem calendário. Contudo, as boas campanhas de Marketing continuam a ser como o algodão. Não enganam!

 

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