O algodão não engana, por Miguel Sobral Cardoso

Se parar um pouco o ritmo alucinante que imprimimos na 10.digital, consigo recordar rapidamente alguns anúncios fantásticos, como por exemplo, um da Nike – aquele da Seleção Brasileira de futebol que estava aborrecida à espera do avião num aeroporto – quanto mais não seja porque naquela altura ainda pensava que tinha algum jeito para a modalidade. As campanhas da Coca Cola, nomeadamente as do Natal, também eram sempre fabulosas. A do pastor que atendia e dizia “Tou Xim?” marcou-me porque me recorda o meu primeiro telemóvel, um Ericsson com antena, e porque sempre adorei tecnologia.

No entanto, hoje consigo olhar para estas “campanhas” de forma ligeiramente diferente e tento imaginar como seria o briefing passado à agência naqueles tempos. E, por este motivo, creio que vou sugerir “O algodão não engana!”. Imagino algo tão simples como: “Nós queremos colocar todas as donas de casa a experimentar o Sonasol…” E de facto naquela altura eu vi pessoas a pegar no algodão e verificar se o produto funcionava mesmo. A forma como este anúncio conseguiu apelar à experimentação do produto impressiona. Gostava de ter dados sobre se teve impacto nas vendas do Sonasol, mas não é difícil apostar que sim. O copy “o algodão não engana” contagiou os comentários do dia-a-dia e ainda hoje o ouvimos e dizemos. Isto é o sonho de qualquer marketer: lançar uma expressão que começa a fazer parte do inconsciente coletivo. Quem criou esta campanha leva um prémio para a vida.

Estes desafios continuam a ser colocados atualmente a todas as agências. Temos campanhas fantásticas e outras que cumprem calendário. Contudo, as boas campanhas de Marketing continuam a ser como o algodão. Não enganam!

 

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O comunicado dos Gato Fedorento ao país, por Xavier Costa

Há muito que os Gato Fedorento alcançaram uma posição de destaque na história do humor em Portugal. Ricardo Araújo Pereira, José Diogo Quintela, Miguel Góis e Tiago Dores seguiram carreiras a solo, mas os sketches do quarteto permaneceram na memória coletiva e continuaram populares mesmo na fase em que foram protagonistas da publicidade à Meo, com a sua habitual abordagem humorística.

Um dos anúncios, sobre a televisão do futuro, surgiu há cerca de uma década, parodiando um comunicado ao país transmitido, em simultâneo, em todos os canais de televisão generalistas. Os Gato Fedorento surgiam vestidos e caracterizados como personagens da série de ficção científica Star Trek para darem a conhecer aos portugueses “a televisão do futuro, em que cada um pode ver o que quiser, quando quiser, como quiser e com quem quiser”.

O anúncio está disponível aqui:

Olá, chamo-me Xavier Costa, tenho 24 anos e sou front-end developer na agência 10.digital. Na altura, consumia tudo o que era Gato Fedorento, tinha os DVD e via bastantes conteúdos de comédia.

Eles conseguiram fazer um anúncio com horas, o Fora da Box – Meo, e eu “comi” aquilo tudo porque estavam na berra. Como consumia tudo o que era deles, nem sentia que era MEO. Era um bom conteúdo, que dava uma publicidade enorme à marca, e foram espertos em espremer tudo o que havia daquele grupo de comediantes.

Houve também um lado útil, o de explicarem as funcionalidades da box sem ser muito óbvio, sem estarem a dar uma aulinha. Na altura fiquei a achar que a Meo era muito fixe e, lá em casa, defendia sempre as vantagens desta sobre a concorrência, mesmo não sendo eu a decidir o serviço que se contratava. Entretanto mudei de ideias. Mas acho que a culpa não foi dos Gato Fedorento!

 

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“Satisfaz o desejo de requinte”, Por João Oliveira

O Natal em Portugal não seria o mesmo sem o anúncio dos bombons Ferrero Rocher. Quem não se recorda da aristocrata, de vestido e chapéu amarelo-vivo, que segue no banco traseiro de um Rolls Royce Silver Spirit dourado e diz: “Ambrósio, apetecia-me tomar algo.”

O motorista responde: “Tomei a liberdade de pensar nisso, senhora” e carrega num botão que abre a portinhola de um compartimento de onde sai um prato com uma pirâmide do famoso bombom de chocolate e avelã envolto numa fina camada interior de wafer.

A publicidade termina com a assinatura da marca: “Ferrero Rocher, satisfaz o desejo de requinte”. Recorda-a:


O pequeno filme, protagonizado pela atriz Lee Beverly Skelton e pelo ator Paul Williamson, é um caso raro de longevidade. Convive com os portugueses há um quarto de século e, nos últimos anos, apenas passa em Portugal. Talvez por 25 anos ser um marco assinalável, uma recente notícia do site Dinheiro Vivo revela que o anúncio poderá ser substituído no Natal de 2018.

Esta campanha foi criada para o mercado italiano, mas as suas maiores conquistas terão acontecido por cá (ou deixaram de receber a clássica caixa de Ferrero Rocher no natal, daquela tia que nunca sabe o que oferecer?). Daí a sua persistência temporal, que por pouco supera um terço da história desta empresa de origem italiana, criada no final da II Guerra Mundial, e senhora de ótimos resultados no nosso país (lembrem-se que a Ferrero tem, entre outros, a Nutella e os ovos Kinder).

Bem, o meu apetite já está aguçado (como se fosse preciso muito para tal), resta-me passar a apresentações. Chamo-me João Oliveira, tenho 27 anos e sou web designer na 10.digital.

Escolhi este anúncio como minha campanha favorita porque, para além da minha veia entusiasta da locução e dobragem ter despertado a minha atenção para a técnica e registo envolvente de Vitor Espadinha, também a sua repetição, ano após ano, cravou este anúncio na minha memória que é predominantemente visual. Além disto, por mais consumismo desenfreado que exista no Natal, para mim, é sempre uma época que inspira alguma nostalgia e onde tudo ganha uma outra magia que até pode não ter o resto do ano.

Olhando para uma vertente mais estratégica, esta publicidade só pode mesmo ser eficaz – ou não fosse a Ferrero Rocher uma marca top of mind -, mesmo só se encontrando disponível no período mais frio do ano e tendo, por isso, tem que vender, num trimestre, ou pouco mais, aquilo que a concorrência escoa durante todo o ano.

Interessante, também, é o facto de a marca não recorrer à criatividade, que é uma das características mais comuns do marketing (pelo menos aqui na 10.digital), preferindo a repetição do anúncio ao longo dos anos. É a prova de que há excepções que confirmam a regra, não é?

 

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Aquele Portugal x Brasil da Nike passado na Suíça, por Mário Melo

Era difícil juntar uma maior constelação de deuses do futebol, mas a Nike conseguiu-o num anúncio mítico que mostra os momentos que antecedem um jogo Portugal x Brasil.

A ação começa ainda nos túneis do estádio. Os craques das duas seleções não resistem e começam a recrear-se com a bola, trocando habilidades e fintas entre si. A brincadeira chega ao relvado e até ao exterior do estádio. Espetáculo puro ao ritmo da música “Papa Loves Mambo”. Tem de ser o árbitro a acabar com o show de bola. Não esteve com meias medidas e entrou a pés juntos sobre Ronaldinho.

Mesmo quem não se interessa muito por futebol não consegue ficar indiferente à espetacularidade deste anúncio que correu mundo e surgiu por altura do Euro 2004 (disputado em Portugal). Além de Ronaldinho, vemos tanto o Ronaldo português como o brasileiro, Roberto Carlos, Figo ou Quaresma. E ainda andam por ali Scolari, Cantona ou Totti. Eloquente. No final não é preciso dizer mais nada. Além de vermos os equipamentos das duas seleções e algumas chuteiras com o símbolo da Nike, a terminar basta a assinatura nikefootbal.com. Conheça o anúncio ou reveja-o aqui:

Chamo-me Mário Melo, tenho 28 anos e sou gestor de projeto na agência 10.digital. Na altura em que o filme saiu, vivia na Suíça. Sabem como é: português, emigrante, filho de emigrantes. Foi mesmo muito fixe ver a Seleção Nacional brilhar, ainda por cima num anúncio fantástico de uma marca planetária como a Nike. Nem imagino quanto é que a Nike investiu naquele anúncio.

Hoje, trabalhando na área, adorava saber qual o real impacto de uma campanha destas a nível global. São vários fatores que entram na decisão de compra de milhões de consumidores. Mas não duvido que contribuiu para reforçar a força e a notoriedade da marca. No meu caso, naquela altura, já tinha perdido as ilusões de ser futebolista. E também já era cliente da Nike.

Se lhe permitiu aumentar vendas, não sei. Mas que, tanto tempo depois, continua na minha memória, disso não tenho dúvidas.

 

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“Tou xim?! Um momento!… é para mim!”, Por Filipe Silva

Por altura do Natal de 1995, a operadora de telecomunicações Telecel lançou um anúncio tão bom e poderoso que hoje, passados mais de 20 anos, muitos portugueses facilmente o recordam. Para se perceber o seu impacto, é preciso lembrarmo-nos um pouco do contexto de então.

A primeira chamada oficial da Telecel tinha sido um acontecimento, com pompa e circunstância, que ocorreu cerca de três anos antes. Foi feita em outubro de 1992, quando os telemóveis eram ainda escassos, caros e pouco… móveis. Alguns até usavam antena.

No célebre anúncio da Telecel, numa paisagem campestre, um pastor surge acompanhado por um ruidoso rebanho de ovelhas, a balir e a chocalhar. O telemóvel toca, as ovelhas (e o cão do pastor) ficam atentos ao ruído. O pastor atende (as ovelhas fazem silêncio) e diz, eufórico: “Tou xim?! Um momento!… é para mim!” E as ovelhas voltam a balir como se partilhassem a alegria e entusiasmo do pastor.

A publicidade terminava com a voz do narrador a dizer: “A Telecel chega a quase 100% da população portuguesa; Telecel, onde você estiver, está lá.” Pode vê-la aqui:

Assinada pelo brasileiro Edson Athayde, esta campanha contribuiu para o tornar um dos profissionais mais conceituados desde então e estes escassos minutos de televisão marcaram para sempre a carreira do ator que encarnou o pastor, João Vaz.

Em 1995, eu tinha 7 anos e não sei se este é o meu anúncio preferido de sempre, mas que foi aquele que me marcou mais, foi. E já vai sendo tempo de me apresentar: chamo-me Filipe Silva e sou Digital Marketing Strategist na 10.digital.

Achei inteligente uma marca de cariz tecnológico escolher uma atividade tradicional e ancestral, a pastorícia, para se promover. Naquela altura, eu e o meu irmão, que é 7 anos mais velho do que eu, comprámos o primeiro telemóvel lá para casa. Telecel, pois claro, e a verdade é que, por influência do anúncio ou não, sempre fui fiel à Telecel, hoje Vodafone.

 

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Escolhe o que queres fazer… com um urso, Por Filipe Carvalho

Esta campanha fora da caixa é tão boa que rapidamente se tornou viral no YouTube.

Chama-se “Hunter shoots a bear”, surgiu no regresso às aulas de 2010 e era uma publicidade a um corretor ortográfico de fita, o Tipp-Ex, marca do grupo BIC. O cenário é um bosque. Um caçador lava os dentes junto a uma tenda e surge um urso. O anúncio é interativo e aparecem duas hipóteses para escolher: o caçador dispara sobre o urso, ou não dispara.

Quando escolhemos não disparar, o homem da espingarda agarra no corretor de fita e, no título do vídeo, em inglês, apaga a palavra “shoots”. Nessa altura, quem via o anúncio era convidado a escrever um verbo alternativo. Por exemplo, o caçador beija o urso.

No vídeo que se segue, o animal aproxima-se, o caçador pulveriza-lhe spray contra o mau hálito e a coisa acontece. Há também dança, faz cócegas, joga futebol e, sim, até a palavra começada por f… A ideia é ir explorando as várias hipóteses e descobrir cenas bem humoradas.

Veja aqui como é que o anúncio funcionava:

O vídeo, criado pela agência francesa Buzzman, foi de tal forma bem sucedido que teve uma sequela, em 2012, chamada Hunter and bear’s 2012 birthday party. Estão o caçador e o urso sentados à mesa para comerem um bolo do aniversário, quando se aproxima um meteoro. Nessa altura, o utilizador é convidado a colocar outro ano, em vez de 2012, e o anúncio funciona como uma engraçada máquina do tempo.

Olá, chamo-me Filipe Carvalho, tenho 28 anos, e sou o responsável pelo departamento de marketing da agência 10.digital. Não sei se esta é a minha campanha favorita, mas foi um anúncio que me marcou por ser super interativo. Ninguém estava habituado a este tipo publicidade e não duvido de que, mesmo hoje, teria um impacto brutal. Perdi horas a explorar as várias opções disponíveis e, até o que não existia, que era raro, tinha um genérico em que o que era pedido quase encaixava.

Há oito anos já me interessava por marketing. Nós não ligamos à grande maioria dos anúncios que vemos no nosso dia-a-dia, mas há sempre um que faz a diferença e nos chama a atenção. Não me lembro de ver nada deste género, nem de um vídeo onde se pode escrever.

Como resposta, o anúncio da Tipp-Ex tem imensos vídeos, imensas situações. É preciso pensar em tudo o que as pessoas vão escrever. Devem ter sido dias e dias de encenação e filmagens, mesmo tratando-se de cenas simples. Já sobre o efeito que teve em mim enquanto consumidor, lembro-me que, na altura, pesquisei sobre a marca. Mas a verdade é que nunca usei corretor: quando me enganava, riscava.

 

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“Julga-se o melhor condutor do mundo, e no entanto…”, por Gonçalo Redondo

Um anúncio televisivo com quase dois minutos não é muito comum hoje em dia. Mas há mais de três décadas, em 1986, era possível fazê-lo e a Prevenção Rodoviária Portuguesa teve um, que insistia: “Se conduzir não beba.”

Por certo muitas pessoas ainda hoje recordam este filme e, em particular, uma das suas frases, tão conhecida que chegávamos a repeti-la no quotidiano: “Está eufórico, julga-se o melhor condutor do mundo!”

O cenário do anúncio é simples. Uma paisagem de brincar, como aquelas que vemos em algumas pistas de comboio. Uma mão risca o trajeto na estrada com um lápis. A princípio certinho, com trajetórias regulares. Mas vai-se tornando mais ziguezagueante à medida que o lápis pára junto a uns grandes copos de vinho, esvaziando-os. A música tem um tom tenso e dramático e, a certa altura, após quatro copos esvaziados, o lápis sai de estrada, partindo o bico. Apesar de metafórica, a mensagem é muito explícita e forte. O filme termina com o tal apelo, sempre atual: “Se conduzir, não beba.”

Descubra ou recorde o anúncio aqui:

Mas permitam que me apresente: chamo-me Gonçalo Redondo, tenho 44 anos, e sou Developer na agência 10.digital. Quem diria que vinha acabar a trabalhar no meio de marketers e que me haveriam de perguntar pela primeira memória na área da publicidade!

Achava este anúncio muito giro – talvez por ser criança. Não sei se atingia bem as pessoas mais velhas, até porque, infelizmente, o álcool na condução sempre foi e continua a ser um dos graves problemas do nosso país. Mas o que é certo é que nunca me esqueci daquele “julga-se o melhor condutor do mundo, e no entanto”…

Gostei da estética do filme, da maneira como estava feito e, mais de 30 anos depois, ainda o recordo. Se teve influência na minha própria conduta ao volante? Não duvido que sim.

Será que há anúncios cujo retorno só se possa medir tanto tempo depois? 🙂

 

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As pérolas publicitárias da Telecel, por Pedro Beck

Nos primórdios da fantástica aventura que foi colocar os portugueses a falar ao telemóvel, a Telecel teve campanhas publicitárias memoráveis. A mais famosa foi, sem dúvida, a do pastor que, no meio do seu rebanho de ovelhas, atendia o telemóvel com grande entusiasmo e dizia: “tou xim?! É para mim!”.

Houve também uma, na rádio, de que gostei bastante, sobre o então novo serviço de mensagens. Mas não a encontro na internet para partilhar convosco. Se bem me recordo, uma mulher deixava uma mensagem a dizer qualquer coisa como: “Olá Artur, sou a (não me lembro do nome). Conhecemo-nos há uns tempos, na festa da fulana de tal e nunca mais te vi. Precisava de te contar uma coisa muito importante e, agora, com o serviço de caixa de mensagens da Telecel, tenho a certeza que vais ouvir a minha mensagem! Espera aí. Arturzinho, vem cá deixar uma mensagem ao papá. Ouve-se então um miúdo a dizer: Olá papá”.

Mas para recordarem ou ficarem a conhecer um bocadinho do espírito bem disposto destas campanhas, aqui fica uma sobre o novo serviço de toques da Telecel. O cenário é o ambiente tenso a anteceder uma reunião de um conselho de administração. Mas mal um telefone toca com a melodia do “Malhão, Malhão”, os administradores rapidamente ficam alegres e a dançar nas cadeiras. No entanto, tiveram que disfarçar a galhofa porque entrou o presidente do conselho de administração e atendeu o telemóvel.

Pode ver o anúncio aqui:

E já vai sendo altura de me apresentar. Chamo-me Pedro Beck, tenho 48 anos e sou o CTO da agência 10.digital, daí que a minha praia seja mesmo a tecnologia.

Escolho estes anúncios como favoritos porque a Telecel me marcou muito por ter iniciado uma nova era em Portugal, no universo das empresa de serviços. Vivíamos num país em que estas empresas, na maior parte controladas pelo Estado, funcionavam na base do “quero, posso e mando” e tratavam os clientes a “pontapé”. Se não gostas come menos.

Até que apareceu a Telecel, que era completamente diferente. Apostava no “primeiro o cliente” e isso, naquela época, foi revolucionário.

 

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A (primeira) publicidade da minha vida, por Pedro Girão

Campanha favorita de Pedro Girão, CEO da 10.digital.

Será que se, lá para os seis anos de idade, não tivesse visto aquele anúncio da Coca-Cola Argentina, hoje faria o que faço?

A verdade é que aquele anúncio, visto por mim há 22 anos atrás, foi o primeiro caso de amor por uma marca e pela área na qual trabalho hoje. Diz-se que o primeiro amor nunca se esquece, não é verdade?

Aconteceu em meados dos anos noventa. Não tínhamos net em casa e mesmo o computador era uma novidade. A minha mãe chamou-me e mostrou-me o vídeo. Apaixonei-me.

Não o vou descrever. É algo que tem de ser visto (e com som).

Hoje tenho a sorte de ser CEO na 10.digital e de poder trabalhar com a minha paixão todos os dias da minha vida. O sorriso e o encanto com um trabalho bem feito, continuam o mesmo do daquele miúdo de seis anos.

E, quanto mais me dedico a esta área, mais me apaixono por cada palavra conjugada com cada imagem naquele anúncio. Com a forma como nos fazem ver um preservativo num fundo de uma lata só usando a palavra certa. Com o ritmo do texto. Com a repetição estudada. Com a cadência rápida que explode num final que resume o que a Coca-Cola é: “Para todos.”

Desde esse dia, ficou também um bocadinho minha.
“Para os gordos, para os magros,
Para os altos, para os baixos,
Para os que riem,
Para os optimistas,
Para os pessimistas,
Para os que jogam,
Para as famílias,
Para os reis,
Para os mágicos,
Para os responsáveis,
Para os comprometidos,
Para os náufragos,
Para os de lá,
Para os que trabalham,
Para os de cá.
Para os românticos,
Para os que te querem,
Para os que não te querem,
Para os que te querem muito,
Para os que te querem pouco,
Para os bronzeados,
Para os nudistas,
Para os supersticiosos,
Para os originais,
Para os calculistas,
Para os carecas.
Para os que lêem,
Para os que escrevem.
Para os astronautas,
Para os palhaços,
Para os que vivem sozinhos,
Para os que vivem juntos.
Para os indecisos,
Para os beijoqueiros.
Para os primeiros,
Para os últimos,
Para os homens,
Para os precavidos,
Para ela,
Para os músicos,
Para os transparentes,
Para os que desfrutam.
Para os fortes,
Para os que se superam,
Para os que participam,
Para os que vivem,
Para os que somam.
Para os que não se calam,
Para nós.
Para todos.”

 

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Quanto pesa a 10.digital no Movimento Saudável da Vitalis?

Sempre atentos ao mundo do marketing, soubemos que a Vitalis estava a fazer uma campanha baseada em pesquisas do Google para combater o sedentarismo.

O sistema era simples. Como se pode ler em artigo da Briefing, a “Vitalis desafia os consumidores a terem um estilo de vida mais ativo numa campanha de search. “Sofá”, “Tempo” ou “Futebol Online” são três de quinze palavras/expressões que, quando pesquisadas no Google, vão originar frases criativas que remetem para o #MovimentoVitalis”, convidando as pessoas a combater o sedentarismo.

Entusiasmámo-nos: tão simples e tão bom. Como é que ninguém se lembrou disto antes?


Not Bad! Not Bad!

E foi dessa pergunta que surgiram as dúvidas: mas o que impede um concorrente da Vitalis de aparecer antes dessa palavra-chave? E como é que a Vitalis consegue ter relevância suficiente para aparecer no topo das pesquisas (sim, porque não basta pagar ao Google para o conseguir).

Quando montamos a campanha, a Google avalia os critérios de relevância da nossa pesquisa em relação ao que os utilizadores encontram depois de clicarem no anúncio. Avalia as palavras-chave na página de destino (por isso é que, neste blog post, estamos a usar termos como Ikea, Conforama, Jom, Moviflor, tempo.py, accuweather, ipma, futebolaovivo e futeboltvgratis) e o tempo de permanência na página de destino, entre muitos outros fatores. Se os utilizadores clicarem e mostrarem que o anúncio foi relevante para o público-alvo, pagaremos menos pela publicidade que fazemos no Google.


E foi por isso que criámos este post. Criámos anúncios de Search e um copy para atrair todos os profissionais de marketing e CEO’s que, como nós, ficaram curiosos com a campanha e foram procurar os termos que a Vitalis tinha no Google. E desafiámo-nos a aparecer, durante o dia de hoje, à frente da Vitalis nas pesquisas do Google com muito menos orçamento do que a marca. Será que conseguimos?