Dezembro 29, 2017 Margarida Camacho

A ARTE DE ATACAR OPORTUNIDADES – A 10.digital na BRIEFING

É, a partir deste ano, uma categoria nos Prémios à Eficácia da Comunicação e se merece ser premiada é porque anda a dar nas vistas. Mas afinal, o que é isso de comunicação tática? Quem o faz, como o faz, porque o faz? Não é uma nova forma de comunicar, não é algo absolutamente novo, mas é uma estratégia que tem ganho mais espaço – ou visibilidade – nos últimos anos, sobretudo com a chegada de cada vez mais marcas às redes sociais, ao mundo digital, onde tudo se comunica com maior facilidade e rapidez e onde quase tudo é permitido (pelo menos aos mais irreverentes!).

 

Estar atento e reagir. No momento exato, com o tom certo, nas plataformas adequadas. É isso que caracteriza a comunicação tática, que não é mais do que o aproveitamento de uma determinada circunstância ou oportunidade alheia à marca, mas que serve os seus propósitos ou complementa a sua estratégia de comunicação.

Se tudo correr bem, se a ação for bem aceite, mesmo que não ganhem mais clientes, as  marcas ganham, pelo menos, buzz. E todas gostam de estar nas bocas do mundo [por bons motivos], ou de serem lembradas por terem chamado à atenção a certa altura! Mas há riscos: se não agirem no timing exato, a associação ao “acontecimento” não será direta e a ação pode não ser entendida, acabando por revelar-se um grande fiasco. O mesmo acontece se a associação não for direta e a linguagem adequada. Por outro lado, aproveitar a oportunidade pode ser visto pelo público como um ato oportunista, sobretudo quando envolve outras marcas, concorrentes ou não, e a ação acaba por ter o efeito contrário ao desejado. É, por isso, necessário algum tato na hora de pensar e arriscar nestas estratégias.

A Licor Beirão não tem medo de arriscar, mesmo quando a sua ação toca outras marcas ou grandes personalidades. Assume uma “postura à Carranca Redondo: ousado, provocador, fora da caixa e desafiador de mentalidades”, diz Daniel Redondo, diretor-geral, referindo-se ao avô e fundador da marca, José Carranca Redondo. “A chamada comunicação tática – e a que nós preferimos chamar de ‘aproveitar oportunidades’ – é uma mecânica comunicativa presente no ADN do Licor Beirão desde sempre”, salienta, acrescentando que essa comunicação não começou como uma estratégia delineada, mas sim como reflexo da personalidade do seu fundador.

Exemplo desse arrojo foi o aproveitamento de uma publicidade numa carrinha da Super Bock na zona das Beiras, que dizia que “Ser Beirão é Super”. A Licor Beirão colocou uma imagem da carrinha no seu Facebook agradecendo o elogio e como resultado teve mais de 26 mil reações, 400 comentários e cerca de 1.400 partilhas, tendo alcançado 800 mil pessoas. Mas não só: ganhou buzz e novos seguidores, que se identificam com o seu estilo descontraído, e, sobretudo, reforçou a tradição e os valores associados à marca  irreverência e boa disposição –, aspeto que Pedro Girão, CEO & Digital Marketing Strategist da 10.digital, considera de importância suprema: “Vamos só conseguir que falem de nós ou vamos acrescentar valor à marca? Se só for para falarem de nós, normalmente nem chegamos a propor nada ao cliente”, afirma o diretor da agência que trata da estratégia digital da Licor Beirão, para quem a comunicação tática só faz sentido se permitir reforçar o posicionalmente da marca.

Pedro Girão conta que tudo surgiu por coincidência: num mesmo dia, dois colegas viram a carrinha e partilharam a imagem com o resto da equipa, por brincadeira, mas todos acharam piada e perceberam que era “a oportunidade perfeita para meter o Licor Beirão a falar com outra marca”: “Há muito que tínhamos o objetivo de fazer a primeira interação com impacto entre grandes marcas online em Portugal”, refere, adiantando que a equipa tinha esperança que a Super Bock percebesse que todos iriam ganhar com a campanha. “Felizmente, respondeu e gerou-se uma interação engraçada que os fãs adoraram”, nota Pedro Girão, satisfeito por a Super Bock ter “entrado no jogo” e, em resposta, ter convidado publicamente o Beirão a estar presente na sua festa de 90 anos. O responsável da agência digital acredita que “brincar” com outras marcas é possível, desde que haja respeito e que as empresas encarem isso “não como uma guerra, mas como uma relação social”, e que o resultado pode ser benéfico para ambas as partes. É essa também a opinião de Daniel Redondo, que não tem dúvidas de que esta foi “uma situação win-win”.

Como esta, outras ações táticas têm marcado a comunicação da marca: pediu desculpa a Harry Kane garantindo que nada tinha a ver com um pontapé de Bruno Alves ao jogador inglês, num Portugal-Inglaterra, apesar de, no momento da agressão, estar a passar publicidade do licor; enviou uma garrafa de Beirão ao Papa Francisco para que ele repusesse o stock, depois de uma visita de Donald Trump; e também aproveitou a popularidade de Paulo Futre, do busto de Ronaldo e de figuras como Angela Merkel e Sarkozy para “dar o ar de sua graça”; estas últimas iniciativas também presentes em mupis, mostrando como este tipo de comunicação pode viver para lá do digital, como complemento, quer das ações, quer das plataformas.

E tal como o Licor Beirão, são já inúmeras as marcas que escolhem ir por este caminho. “As marcas gostam do tipo de comunicação e, muitas vezes, quando reúnem connosco pedem-nos para fazermos com as suas marcas o que fazemos com o Licor Beirão”, comenta o CEO da 10.digital, que deixa um aviso: para que funcione, é essencial que a marca tenha uma estratégia bem definida e bases sólidas. Todavia, o especialista defende que este tipo de comunicação pode servir qualquer marca/empresa.

“Muitas pessoas dizem que este tipo de comunicação só faz sentido para produtos de grande consumo, mas eu discordo. Há áreas que são nichos muito específicos, mas até eles podem ser ativados com comunicação tática”, refere, reforçando que “mais do que a área em que se atua, é importante a estratégia”. E dá o exemplo da sua agência, a 10.digital, que é uma marca B2B e que aproveitou as eleições para também ela se lançar em campanha na zona de Coimbra, onde ficou amplamente conhecida e conseguiu novos clientes: “Ao fim de dois dias, o investimento estava pago (e com retorno)”, garante Pedro Girão.

Estratégia semelhante usou a RE/MAX, recentemente, quando Madonna se queixou no seu Instagram que não estava a conseguir arranjar casa em Portugal. A mediadora imobiliária reagiu no Facebook, dizendo que era mais fácil falar com a RE/MAX e convidando a cantora norte-americana para uma conversa. A publicação já leva cerca de 500 reações, foi partilhada 590 vezes e teve, pelo menos, 26 comentários. O ‘post’ foi desenvolvido pela FCB Lisboa, com direção de arte de Eduardo Tavares e direção criativa de Edson Athayde, que avança como tudo se passou: “Houve uma grande coincidência. Estávamos a trabalhar justamente um briefing para a RE/MAX Collection quando surgiu a notícia sobre o comentário da Madonna. Vi na TV, no telejornal das 7h00 da manhã. Às 8h30 já tinha a maquete feita, às 9h00 já o ‘post’ estava publicado pelo cliente”.

“Os anúncios de oportunidade são exatamente isso: um encontro do destino com a comunicação. Podem fazer sentido para qualquer marca, desde que com pertinência e timing”, refere Edson Athayde, CEO e diretor criativo da agência, alertando que “é preciso que nunca se confunda algo oportuno com algo oportunista”.

Graças a uma “intensa partilha” pela rede de colaboradores da RE/MAX, “o ‘post’ viralizou” de forma incrível e rápida, trazendo “visibilidade positiva e a um custo muito baixo”. E, no final das contas, é isso que todos querem: “Todas as marcas gostam de estar no ‘top of mind’ do consumidor. Gostam de participar na conversa da sociedade. Buzz positivo é sempre bem-vindo. Ainda mais quando, com poucos recursos, consegue a atenção das pessoas”.

Recentemente, Edson Athayde foi também o responsável por uma ação tática para o Correio da Manhã (CM), que teve por base um comentário de José Sócrates. Em entrevista à RTP, o antigo primeiro-ministro foi questionado sobre os seus rendimentos e, indignado, perguntou ao jornalista se aquilo era “uma pergunta do Correio da Manhã”. Sem demoras, a FCB Lisboa sugeriu à Cofina uma ação onde mostrava como são, afinal, as perguntas típicas do Correio da Manhã. Contou com direção de arte de Diego Tórgo e copy de Victor Afonso. 

O anúncio saiu nos jornais da Cofina e serviu para lembrar o posicionamento do jornal, que “tem no seu ADN a frontalidade, o perseguir a verdade doa a quem doer”. “É um orgulho para a marca e para todas as equipas que trabalham no Correio da Manhã termos esta identidade de coragem e desassombro perante os poderes instalados, pelo que haver uma pergunta ‘à Correio da Manha’ só reforça que fazemos bem o nosso trabalho e isto tem que ser comunicado”, nota a diretora-geral de Marketing da Cofina Media, Isabel Rodrigues, justificando a ação. De acordo com a responsável de Marketing, a Cofina “usa a comunicação tática e o marketing de guerrilha há anos”, fazendo já parte do seu ADN. Isabel Rodrigues recorda casos como “o anúncio do microfone lançado ao lago por Ronaldo, a capa falsa da Censura, o anúncio do Record com os suecos” e defende que este tipo de comunicação é sempre válido desde que feito “com inteligência e verdade, o mais possível”. O que não é válido é “a deturpação e manipulação de dados, por exemplo de mercado, para comunicar”. 

Para a marketeer, “este tipo de comunicação trabalha essencialmente ao nível do posicionamento do produto e da perceção que o consumidor tem da marca. O CM é um produto com uma enorme coragem e capacidade de resiliência, mas também com uma componente de entretenimento e estas mensagens publicitárias estão 100% alinhadas com o produto que entregamos aos nossos leitores e espectadores”. Talvez por isso, a aceitação por parte do público tenha sido “muito boa” e, apesar da ação da “pergunta à CM” ter sido nos meios físicos, teve também reflexo online: “O post sobre a ação na página de Facebook da agência recebeu mais de mil likes”, nota Edson Athayde, que salienta as facilidades que traz o digital, permitindo agilidade e uma grande intrusão com os temas em foco na sociedade.

Também Joao Stilwell Zilhão, tournament director/partner do ATP Millennium Estoril Open, está convicto de que, “embora tendo grande repercussão nos media tradicionais, [a comunicação tática] ganha um poder muito maior com a amplificação através das redes socias e em especial no Facebook e Twitter”. Foi assim com a campanha #AndyComeToEstoril, que tentou convencer o na altura n.º1 do ténis mundial – Andy Murray – a vir jogar no Millennium Estoril Open.

A ideia foi apresentada por Filipa Caldeira, CEO da Fullsix, mas aceite com algum receio: “Na altura, fiquei muito receoso já que estava em plenas negociações (secretas) com o agente do Andy Murray e não queria que isto prejudicasse o desenrolar das mesmas. Inclusive tive de lhe explicar que esta campanha tinha sido uma criação da nossa brilhante agência e que não tivemos como dizer que não”, confessa João Stilwell Zilhão, que admite ter sido um passo arriscado, já que o tenista e o seu agente poderiam pensar que a campanha tinha sido pedida “para tornar as negociações mais ‘fáceis’”. 

Mas não se arrepende de ter arriscado. A campanha “trouxe um awareness e um destaque na imprensa nacional e internacional que excedeu todas as expectativas”, a aceitação foi “absolutamente extraordinária não só por parte do público mas também por parte dos media, do mundo do ténis, de outros diretores do ATP…e do próprio Andy Murray e do seu agente, que gostaram muito”, afirma o responsável, que identifica repercussões também na bilheteira: “A genialidade do vídeo acabou por trazer muito mais do que apenas buzz. A comunicação espontânea gerada por este conteúdo em todos os meios gerou um interesse adicional dos adeptos de ténis em Portugal, que se converteu em negócio (bilhetes)”. E para esse sucesso, as redes sociais foram imprescindíveis, “tiveram um papel essencial de divulgação orgânica do conteúdo (vídeo), que rapidamente passou do Facebook para a televisão e outros meios tradicionais”, diz. O responsável conta que, quando escolheram trabalhar com a Fullsix, já sabiam que iriam sempre ter “campanhas audazes, out of the box e com uma criatividade extrema, sempre a visar a eficácia da comunicação e o sucesso do evento”, pelo que é normal que se voltem a ver algumas “manobras arriscadas” por parte do Estoril Open.

Quem também marca pontos neste campeonato é o Sporting Clube de Portugal (SCP). E o departamento de Marketing do clube acredita que só assim faz sentido. Por lá, considera-se que “pelo facto de, hoje em dia, o acesso à informação ser muito mais rápido, o cliente/consumidor exige conteúdos diários e atuais das marcas com as quais têm uma ligação forte” e que “para as marcas se adaptarem a esta realidade é necessário ter capacidade criativa e de reação para conseguir comunicar de forma tática”. Além disso, “o facto de o SCP ser uma ‘emotional brand’ faz também com que o consumidor/adepto procure, constantemente, conteúdos que tenham buzz no momento, tendo toda a estratégia digital do SCP que se adaptar a esta realidade”. O departamento de Marketing do clube reconhece que, sobretudo no desporto, em que tem de se lidar com o fervor de adeptos, há riscos associados, mas garante que vale a pena o risco, dado o grande retorno: “Comunicar no momento tem sempre riscos, não só por termos pouco tempo para agir e reagir, como pelo facto de certos temas/situações serem sensíveis, que poderão ser interpretados de diferentes formas pelos adeptos. Mas sabemos que este tipo de comunicação, por ser a mais falada, cria maior reach para a marca. E quanto maior o risco maior o retorno, neste caso, maior o engagement”. “O buzz é um dos objetivos deste tipo de estratégia. Traz notoriedade e posiciona a marca na mente dos adeptos. Mas reagir aos constantes ‘temas’ do momento tem que ser muito bem ponderado, mesmo que exista um curto espaço de tempo para o fazer. Tanto pode criar sentimentos positivos na mente dos adeptos, como pode facilmente destruir toda uma imagem já criada pela marca. Do nosso lado, queremos ter a certeza que o buzz criado seja positivo e inteligente”, salienta fonte do departamento, que vê na comunicação tática uma forma das marcas se distinguirem, se manterem ativas e atuais. “Brincar” com os adversários pode não ser bem aceite, sobretudo no mundo do desporto – e principalmente no do futebol –, “já que a rivalidade é muito grande”, mas pode funcionar, dependendo “do contexto, da situação e do que se pretende comunicar”. Apesar de já o ter feito diversas vezes, o Sporting aposta mais em “brincar” consigo próprio. Foi assim em setembro: durante o jogo com o Tondela, apesar de estar a ganhar por 2-0, o treinador Jorge Jesus exaltou-se com o jogador Fábio Coentrão, provavelmente por este não estar a seguir à risca as suas indicações. O episódio, que já estava a gerar algum burburinho sobre um possível desentendimento entre ambos, foi aproveitado pelo SCP para promover a sua Gamebox. O clube fez um vídeo onde explica “o que disse o mister ao Fábio”: que os jogos da Taça CTT também estão incluídos na Gamebox.

O departamento responsável pela ação partilha como tudo decorreu: “Num meio tão emocional como é o desporto, muitos são os momentos que se podem alavancar, mas nem todos os timings são os melhores para isso, até porque este tipo de estratégia vive muito da disponibilidade e da criatividade do momento. Este vídeo do Fábio Coentrão e do Jorge Jesus veio nesse sentido, bom good will e bom momento para comunicar aliado à necessidade de fazer push à campanha da Gamebox”. O vídeo foi visto por mais de 139 mil pessoas, teve quatro mil reações e superou os 200 comentários. Foi “muito bem recebido pelos adeptos” e, além de um imenso buzz, acabou mesmo por gerar um novo conteúdo, uma nova rubrica que o clube está a desenvolver nas suas redes sociais – “As dicas do Mister”. Fábio Coentrão já protagonizou outras ações táticas do SCP. Sempre pronta para responder aos desafios do momento, a equipa de Marketing do clube aproveitou também a chegada do jogador a Alvalade para alavancar e promover a sua campanha “Feito de Sporting”, que marca a temporada 2017/2018. Depois de ter dito que, se voltasse a Portugal, só jogaria no SL Benfica, Coentrão assinou pelo Sporting e, num vídeo, anunciou que sempre foi “Feito de Sporting”. O vídeo teve mais de 290 mil visualizações, recolheu mais de 11 mil reações e quase dois mil comentários. Foi – dizem – uma das ações do SCP que mais se destacou e que mais buzz gerou.

 

A arte de atacar oportunidades, BRIEFING, ANO VII nº99.

Tagged: , , , , , , ,

Deixe uma resposta

O seu endereço de email não será publicado. Campos obrigatórios marcados com *